دنیای کنونی آنقدر پر جمعیت و پیشرفته است که برندها و کسب و کارهای مختلف برای پیروزی در میدان رقابت به یک ارزش پیشنهادی مهم و واقعی نیاز دارند. از آنجایی که دنیا در حال پیشرفت است و اینترنت، شبکه‌های مجازی و تکنولوژی تاثیر مهمی در زندگی افراد دارد، کسب و کارها از این فرصت برای جلب رضایت مشتریان و کسب سود بیشتر استفاده می‌کنند. به هر حال تکنولوژی و دنیای دیجیتال آنقدر اهمیت دارد که خیلی از برندهای بزرگ دقیقا به دلیل اهمیت ندادن به همین موضوع، شکست می‌خورند. به همین دلیل در این مقاله سعی کردیم در مورد تحول دیجیتال یکی از برندهای مهم جهان در صنعت غذا و نوشیدنی، یعنی استارباکس صحبت کنیم. با من در مقاله مراحل تحول دیجیتال استارباکس همراه باشید.

تاریخچه استارباکس

شرکت استارباکس به عنوان معروف‌ترین و بزرگ‌ترین برند فروش و رزرو قهوه، در خیلی از کشورهای جهان شعبه دارد. این برند در سال ۱۹۷۱ توسط سه نفر به نام‌های جری بالدوین، زو سیگل و گوردون بوکر در بازار شهر سیاتل تاسیس شد. البته همان اول خبری از یک کمپانی بزرگ نبود و استارباکس تنها یک فروشگاه دانه‌های قهوه بود. این سه نفر در سال ۱۹۸۰ شرکت را به فردی به نام هاوارد شولتز فروختند. او هم تصمیم گرفت فروشگاه دانه‌های قهوه را به یک قهوه خانه برای سرو قهوه اسپرسو تبدیل کند.

این فروشگاه کم کم در خیلی از شهرهای آمریکا شعبه زد و سال‌ها بعد فروش‌های میلیاردی تجربه کرد. این برند تا سال ۲۰۲۰، ۳۲۶۶۰ فروشگاه در ۸۳ کشور جهان داشته است. این شعبه‌ها نوشیدنی‌های گرم و سرد، قهوه کامل، قهوه فوری خرد شده، اسپرسو، کافه لاته، چای، انواع آب میوه، نوشیدنی‌های فراپوچینو، شیرینی، تنقلات و قهوه سرد استارباکس سرو می‌کنند. البته برخی از پیشنهادات فصلی یا مختص هر فروشگاه هم وجود دارند و حتی برخی از مغازه‌ها با توجه به موقعیت جغرافیایی، اینترنت رایگان Wi-Fi هم ارائه می‌دهند.

مواد غذایی بسته‌بندی شده، شیرینی، ساندویچ سرد و گرم و ظروف نوشیدنی شامل ماگ و لیوان هم فروخته می‌شود. درست است که این برند همواره پیشرو بوده است و عنوان معروف‌ترین برند قهوه جهان را یدک می‌کشد، اما همیشه همه چیز اینقدر موفق پیش نمی‌رود گاهی اوقات تغییراتی مثل تحول دیجیتال و استفاده از فناوری‌های روز خیلی اهمیت دارد!

پیاده سازی تحول دیجیتال استارباکس و سیر تبدیل به کسب و کار آنلاین

استارباکس تا به اینجا خیلی موفق عمل کرده بود؛ اما متاسفانه با نصف شدن ارزش سهام خود در سال ۲۰۰۸ و رفتن تا مرز ورشکستگی پیش رفت. به همین دلیل مدیران کمپانی تصمیم گرفتند که تحول دیجیتال در کسب و کار را امتحان کنند تا بتوانند به دوران اوج خود برگردند.

ورود نه چندان موفق به دنیای شبکه‌های اجتماعی

استارباکس اولین قدم‌های ورود به دنیای دیجیتال را با ورود به دنیای شبکه‌های اجتماعی شروع کرد. در ادامه اپلیکیشن‌هایی برای سفارش آنلاین و ساده‌سازی سفارش، طراحی و معرفی کرد. این روند چند سالی ادامه پیدا کرد و با وجود اینکه چنین ابتکاراتی کمک بزرگی به جلوگیری از ورشکستگی شرکت کرده بود، باز هم نتوانست انتظار مدیران را برآورده کند. طبیعتا مدیرانِ بزرگ‌ترین کافی شاپ‌های زنجیره‌ای دنیا، به دنبال تحول و پیشرفت بزرگ‌تری بودند!

تغییرات بیشتر، نوآوری‌های بیشتر!

استارباکس چندین سال تجزیه و تحلیل‌هایی روی بازار، مشتریان و ایده انجام داد و در نهایت ایده “شخصی سازی تجربه مشتری” را عملی کرد. این ایده برند استارباکس را نسبت به رقبا متفاوت نشان می‌داد و انتخاب خوبی برای برگرداندن برند به دوران اوج بود. برند استارباکس در سال ۲۰۱۶ و برای رسیدن به این هدف، از اپلیکیشن پرداخت اختصاصی و برنامه Rewards Loyalty رونمایی کرد و با این کار سر و صدای زیادی در دنیای دیجیتال به پا کرد.

اپلیکیشن پرداخت به این شکل بود که مشتریان می‌توانستند قبل از رسیدن به شعب استارباکس سفارش خود را ثبت کنند تا نیازی به ایستادن در صف‌های طولانی نداشته باشند. در کنار این اپلیکیشن، برنامه Rewards Loyalty هم به “شخصی سازی تجربه” و جذب مشتری کمک می‌کرد. برنامه وفاداری به کاربران پاداش می‌دهد و برخی ویژگی‌های اضافی مانند GPS برای پیدا کردن فروشگاه و توصیه‌هایی برای انتخاب موسیقی ارائه می‌دهد.

Starbucks به کمک بیگ دیتا و این برنامه، توانست منوهای شخصی‌سازی شده را با در نظر گرفتن فاکتورهایی مثل علاقه‌مندی‌های مشتری و ساعات مختلف روز، به آن‌ها پیشنهاد دهد.

جان فرانسیس (Jon Francis)، یکی از مدیران بخش تحلیل داده و تحقیقات بازار استارباکس در مورد این برنامه می‌گوید: “سفارش در اپلیکیشن Rewards Loyalty (پاداش وفاداری) درست مثل وقتی است که مشتری با یک باریستا در حال صحبت است. مشتری همان پیشنهادات را از اپ دریافت می‌کند!”

این تجربه دیجیتال همان تحول بزرگی است که کمپانی همیشه به دنبال آن بوده است. اتفاقی که طی کمتر از یک سال باعث افزایش ۱۱ درصدی فروش استارباکس در آمریکا شد و نام این برند را بیشتر از قبل بر سر زبان‌ها انداخت.

موفقیت‌های اپلیکیشن Rewards Loyalty

تعداد زیادی از مشتریان کسب و کار دیجیتال استارباکس با رونمایی از این برنامه آن را روی گوشی‌های هوشمند خود نصب کردند و تا به امروز میلیون‌ها نفر در این برنامه ثبت نام کرده‌اند. راه‌اندازی کسب و کار اینترنتی استارباکس نشان می‌دهد که تاکنون ۳۶-۴۰% از فروش‌های این برند ناشی از برنامه پاداش وفاداری بوده است و پرداخت از طریق تلفن همراه ۳۰% از کل معاملات را تشکیل داده است. البته ۵.۵% از کاربران اپل هم از Apple Pay برای خرید محصولات استارباکس استفاده می‌کردند.

تحول دیجیتال Starbucks و استفاده از داده‌ها برای ایجاد صمیمیت بیشتر

استارباکس همیشه به خاطر قهوه‌های خوشبوی خود معروف بوده است؛ ولی سیر تحول دیجیتال آن هم بسیار جالب است. اما موضوع مهم دیگر این است که استارباکس از داده‌های دیجیتال هم استفاده می‌کند! جالب است بدانید که هر هفته تقریبا ۹۰ میلیون تراکنش در ۲۵ هزار فروشگاه استارباکس توسط مشتریان آن انجام می‌شود.

استارباکس حجم زیادی داده در مورد مشتریان خود دارد. می‌تواند ببیند مشتریانش چه قهوه‌هایی سفارش می‌دهند، چه طعم‌هایی را در چه روزهایی با آب و هوای متفاوت انتخاب می‌کنند و پیشنهادات خود را بر این اساس شخصی‌سازی می‌کنند. بنابراین می‌تواند نظم بیشتری به فروشگاه‌های خود بدهد، موجودی را مدیریت کند و مراحل بازاریابی را بهینه کند. همه این قابلیت‌ها به افزایش فروش و کاهش هزینه‌ها در همه بخش‌های شرکت کمک می‌کند.

پس استارباکس طی دو سال گذشته شروع به جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل این حجم عظیم از داده‌ها کرده است. در حال حاضر یکی از اصلی‌ترین مراحل بازاریابی، فروش و مدیریت زنجیره تامین استارباکس، شامل تجزیه و تحلیل داده‌های پیش‌بینی‌کننده است.

استارباکس می‌خواهد تجربه‌ای جذاب برای مشتریان خود خلق کند و به همین دلیل روی بهبود ارتباط مشتری در فروشگاه، ارتباطات انسانی و صمیمی در زمان تمرکز می‌کند. و به این دلیل از فناوری استفاده می‌کند تا ارتباط انسانی را تقویت کند، نه اینکه مانع آن شود. مهم نیست که از فناوری‌های پیشرفته برای ارائه سرویس در کافه‌ها استفاده کنند؛ این مهم است که از آن برای ارتباط با مشتری و ارائه مزیت‌های منحصر به فرد بهره ببرند.

تلاش برای رضایت بیشتر مشتریان

استارباکس همواره در تلاش است تا مشتریان را راضی کند و به همین دلیل با سرمایه‌گذاری روی رابط کاربری اپلیکیشن موبایل، باعث افزایش مشتریان و تعداد دفعات نصب آن روی تلفن‌های همراه شده است. Starbucks از این ابزار برای بازاریابی محصولات و جمع‌آوری داده‌ها در مورد کاربران استفاده می‌کند. مشتریان می‌توانند قبل از رسیدن به فروشگاه یا کافی شاپ از طریق برنامه سفارش خود را ثبت کنند و هزینه را هم پرداخت کنند. حتی برنامه به آن‌ها امتیازات یا ستاره‌هایی می‌دهد که می‌توانند به ازای آن نوشیدنی، غذا و کالا دریافت کنند! خیلی عالی است نه؟! استارباکس با انجام این کارها به یک برنده واقعی تبدیل شده است. چون هم محصولات و خدمات باکیفیتی ارائه می‌دهد و هم با ارتباط خوب با مشتریان، ارزش پیشنهادی کافی برای تبدیل شدن به یک برنده را دارد. در عین حال از فناوری‌های دیجیتالی هم استفاده کرده است و قدم‌های بزرگی در راه توسعه دیجیتال برداشته است.

ارزش‌های ارائه شده توسط استارباکس 

سهولت پرداخت از طریق برنامه تلفن همراه

سهولت در پرداخت صورت‌حساب‌ها، یکی از ارزش‌های مهمی است که این برند ارائه داده است. استارباکس این امکان را حتی قبل از ورود به فروشگاه فعال کرده بود و واقعا به عنوان یک ابزار بازاریابی بسیار موثر عمل می‌کرد. این برند سوپرایزها و مزایایی مانند ارائه قهوه و نوشیدنی‌های رایگان در روز تولد اعضا، دریافت جوایز و پاداش‌های جذاب هم برای مشتریان خود دارد.

امکان ارسال کارت هدیه به دوستان و ادغام با سایر برنامه‌ها

این برنامه امکان ارسال کارت هدیه برای دوستان و افرادی که تا به حال از آن استفاده نکرده‌اند را فراهم کرده است و باعث علاقه‌مندی بیشتر افراد به این برند شده است. نکته مثبت دیگر در تحول دیجیتال سازمانی استارباکس این بوده است که اپلیکیشن اختصاصی آن با پلتفرم‌های دیگری مانند Spotify ادغام شده است و می‌توان از آن برای پخش موسیقی استفاده کرد.

وجود این ویژگی‌های جذاب باعث شده است که مشتریان به شدت نسبت به برند خود وفادار باشند و این یک مزیت فوق‌العاده برای استارباکس محسوب می‌شود. برنامه استارباکس از داده‌های ارزشمند برای شخصی‌سازی تلاش‌های بازاریابی و فروش استفاده می‌کند؛ و این موضوع در نهایت به ارتباط مستقیم و منحصر به فرد با مشتریان و رضایت بیشتر آن‌ها می‌انجامد.

علاوه بر این مزیت دیگر اپلیکیشن استارباکس این است که کاربران معمولا به دفعات از آن استفاده می‌کنند و به دلیل سادگی کار با آن، علاقه مشتریان به استفاده از آن زیاد است. درآمد برند با این برنامه فوق‌العاده بیشتر شده است و از داده‌های زیاد این برنامه برای ارائه نوآورانه‌های بیشتر استفاده می‌کنند؛ و این موضوع پایه استراتژی دیجیتال استارباکس را تشکیل می‌دهد.

بردهای منو دیجیتال در کافه‌های استارباکس

نوآوری دیگری که استارباکس ارائه داده است، بردهای منوی دیجیتالی در فروشگاه‌های فیزیکی است. این منوها بر اساس تقاضای مشتری و روزهای مختلف، تغییر می‌کنند و باعث افزایش فروش فروشگاه‌ها می‌شوند.

حتی استارباکس از داده‌های کاربران برای تعیین موقعیت کافه‌های جدید و گسترش آن‌ها استفاده می‌کند. استفاده از این داده‌ها در آینده هم اهمیت بیشتری پیدا می‌کند.

استارباکس در آینده چه قدم‌هایی برمی‌دارد؟

استارباکس در طول سال‌ها ثابت کرده است که مشتری محور است و همواره در ارتباط با مشتریان نوآوری دارد. تمایل این برند به انطباق و سرمایه‌گذاری در فناوری دیجیتال این امکان را به مدیران داده است که ارزش زیادی برای مشتریان و شرکت ایجاد کنند. Starbucks با دسترسی به داده‌های مشتریان می‌‌تواند روابط شخصی و معنادارتری با مشتریان داشته باشد و اگر به همین صورت پیش برود، قطعا در آینده هم پیروز اصلی میدان می‌شود. Starbucks نباید استفاده روزافزون از فناوری‌های دیجیتال را فراموش کند تا موفقیت‌های خود را ادامه دهد. درست است که استفاده از داده‌های مصرف‌کننده یک پایگاه قوی برای پیشرفت در جهت فناوری محسوب می‌شود، اما این موضوع موفقیت را تضمین نمی‌کند و باید از انواع روش‌ها برای تحول دیجیتال در فرآیندهای کسب و کار استفاده کرد.

به هر حال استارباکس هنوز هم معروف‌ترین کافه‌های زنجیره‌ای در سرتاسر دنیا را در اختیار دارد و می‌تواند با نوآوری و تحولات بیشتر، این موفقیت طولانی را ادامه دهد.

حرف آخر

نکات کلیدی

سوالات پرتکرار