اغلب مطالبی که در رابطه با موفقیت کسب و کارها و تحول دیجیتال در فرآیندهای کسب و کار نوشته میشود، به شرکتهایی مثل گوگل و فیسبوک ارتباط دارد که البته از همان ابتدا ماهیت آنلاین داشتهاند. اما بررسی سیر تحول و توسعه دیجیتالی شرکتهایی که سیستم فروش و ارائه خدمات سنتی داشتهاند، کمتر مورد بررسی قرار گرفته است. اما موضوعی که در دنیای امروز خیلی به چشم میخورد، پیشرفت کسبوکارهای سنتی و دیجیتالی شدن آنها است. بیزنسهایی که در این عصر تکنولوژی رشد گستردهای داشتهاند، حتما تحول دیجیتال سازمانی را در استراتژیهای خود در نظر گرفتهاند. مشاغل مختلفی نیاز به تحول دیجیتالی دارند، اما شاید روزنامهها با پیشرفت تکنولوژی، بیش از هر بیزنس دیگری در خطر بودهاند. نمونه آن هم تحول دیجیتال نیویورک تایمز است.
تلاش برای بقا در این عرصه (روزنامه، مجله و کتاب) خیلی جالب و البته سخت است. یکی از شرکتهای معروفی که موفقیت خود در این دوران را مدیون تحول دیجیتال است، نیویورک تایمز، روزنامه معروف در ایالات متحده است. در این مقاله سیر توسعه دیجیتال نیویورک تایمز را بررسی میکنیم. با ما همراه باشید تا با پیاده سازی تحول دیجیتال در این کمپانی بزرگ آشنا شوید.
توسعه دیجیتال نیویورک تایمز چگونه اتفاق افتاد؟
در عصر حاضر دسترسی به محتوای دیجیتال و ارائه خدمات آنلاین، مبنای مدلهای درآمدی است. این اتفاق در آینده و با توسعه کسب و کار آنلاین در جهان، بیشتر دیده میشود. به خصوص افرادی که از راه تولید و بهرهبرداری از محتوا کسب درآمد میکنند. این اتفاق تغییر زیادی در آینده شغلی ناشران به وجود میآورد و احتمالا فروش فیزیکی محصولات آنها کاهش پیدا میکند. ناشران باید به خوانندگان مدرن و دیجیتال اهمیت ویژهای بدهند؛ همانطور که تهیهکنندگان موسیقی کمتر از قبل آلبومهای موسیقی را به صورت DVD منتشر میکنند و آنها را به راحتی در ازای پرداخت هزینه (البته در خارج از کشور- متاسفانه در ایران قانون کپی رایت وجود ندارد)، برای دانلود در اختیار همه قرار میدهند.
اما این جابهجایی و تغییر تمرکز از مدلهای چاپی به مدل دیجیتالی، ترسهایی را هم در پی خواهد داشت. ناشران از این موضوع که سرمایهگذاریهای جدید، باعث از بین رفتن سرمایههای قدیمی آنها شود، میترسند. زمانی که اکثر روزنامهها برای این تغییر دچار شک و تردید بودند و با احتیاط به تغییرات نگاه می کردند، نیویورک تایمز (NYT) ترس خود را کنار گذاشت و پا به عرصه دیجیتال نهاد. نیویورک تایمز با این حرکت، پرچمدار تحولات دیجیتال در بین رقبای خود شد.
با شیوع بیماری کووید ۱۹، ضرورت تحول دیجیتال برای کسب و کارها هم اهمیت بیشتری پیدا میکند. برای آشنایی بیشتر با این موضوع، مقاله ضرورت تحول دیجیتال برای بهبود تجارت را بخوانید.
بخشی از موفقیتهای تحول دیجیتال نیویورک تایمز
امروزه کسب درآمد بالا با روزنامههای کاغذی تقریبا غیرممکن است؛ زیرا از یک طرف مشتریان کمی خواهد داشت و همچنین تبلیغات کاغذی روز به روز رونق کمتری دارد. همان اتفاقی که برای NYT افتاد. اما این شرکت با پیدا کردن استراتژیهای درست، خود را از نابودی نجات داد.
نیویورک تایمز با دیجیتالی کردن استراتژیهای خود نتایج فوقالعادهای به دست آورد. مردم به جای خرید روزنامه کاغذی به خرید اشتراک دیجیتالی روی آوردهاند. از بین ۳ میلیون مشترک تایمز در سال ۲۰۱۹، ۲.۲ میلیون نفر، اشتراک دیجیتال خریدهاند. یعنی تقریبا ۷۰% از کل مشترکین به خواندن روزنامه دیجیتال علاقه بیشتری دارند. تعداد مشترکین مجله نیویورک تایمز در سال ۲۰۲۱ به ۷.۸ میلیون نفر رسیده است؛ که ۶.۹ میلیون نفر از آنها، اشتراک دیجیتال خریدهاند.
البته تبلیغات چاپی در سال ۲۰۱۹ حدودا ۱۸% نسبت به سال گذشته کاهش یافته است؛ اما این ضررها با افزایش تبلیغات و اشتراکهای دیجیتال جبران شده است؛ و انتظار میرود که این نتایج سال به سال هم بیشتر شود. همانطور که مارک تامپسون، مدیر عامل شرکت گفته است:
“این نتایج، قدرت فعلی و پتانسیل استراتژی دیجیتال ما را برای تأمین درآمد قابل توجه در آینده نشان میدهد.”
سهام تایمز با افزایش ۶۰ درصدی به بالاترین سطح در ۹ سال اخیر رسیده است و انتظار میرود که این روند همچنان ادامه پیدا کند.
البته تحول دیجیتال در کسب و کار خیلی هم ساده نیست. خیلی از برندهای معروف دنیا در عصر دیجیتال با تمام تلاشی که داشتند، نتوانستند خود را دوباره بالا بکشند یا در رقابت با سایر برندهای پیشرو در زمینه تکنولوژی، برنده شوند. اما نیویورک تایمز چه کرد که توانست این کار را به خوبی پیش ببرد و موفق شود؟ در ادامه شرح حال این برند معروف را بخوانید.
مراحل تحول دیجیتال نیویورک تایمز
نیویورک تایمز مثل همه کسب و کارهای دیگر برای جلوگیری از نابودی خود در مواجهه با دنیای وابسته به تکنولوژی، به استراتژیهای جدید نیاز داشت. روزنامهها با ظهور سایتی مثل monster.com، بخش بزرگی از درآمد ناشی از تبلیغات خود را از دست دادند. تبلیغات درصد بالایی از بودجه خود را به سمت وبسایتها و موبایلها بردند، و طی ۱۵ سال گذشته، ۷۰% از تبلیغات روزنامهها از بین رفتند. در این زمان بود که نیویورک تایمز به امید کسب درآمد بالا از طریق تبلیغات آنلاین، بخش آنلاین خود را فعال کرد. اما این روش آن طور که انتظار داشتند پیش نرفت.
برای حل این مشکل نیویورک تایمز تصمیم به جابجایی منبع درآمد خود گرفت. درست است که روزنامههایی مانند وال استریت ژورنال و فایننشال تایمز قبل از نیویورک تایمز خرید اشتراک را فعال کردند، اما این روزنامهها خوانندگان عمومی نداشتند و به نوعی مخاطبین خاص خود را داشتند؛ در صورتی که تایمز مخاطبین گستردهای داشت.
استراتژی نیویورک تایمز
نیویورک تایمز از سال ۲۰۱۱ برای کاربران خود تنها دسترسی به ۲۰ مقاله رایگان در ماه فعال کرد. کاربران برای استفاده از مطالب بیشتر، باید مبلغی را از طریق درگاه پرداخت اینترنتی به شرکت پرداخت میکردند. اما چرا باید در دنیای امروز که دسترسی به منابع نامحدود اخبار و اطلاعات – در پلتفرمهایی مثل گوگل، توئیتر و فیسبوک – رایگان است، مردم برای خواندن مطالب نیویورک تایمز هزینه کنند؟
این شرکت معتقد بود که ارزش واقعی مطالب در نحوه ارائه آنها است و آنها به خوبی از عهده این کار برآمدهاند. در سال ۲۰۰۰ تقریبا ۷۰% از درآمد نیویورک تایمز از طریق تبلیغات بود؛ اما با راهاندازی روش جدید توانست تا سال ۲۰۱۷ منبع درآمدی خود را به سمت خرید اشتراک ببرد و حدود ۷۰% از درآمد خود را از این طریق تامین کند. اما این موفقیت خیلی هم راحت به دست نیامد و مشکلاتی را در پی داشت.
در ابتدا این ترس وجود داشت که سرمایهگذاریهای جدید (که شاید مردم اعتماد کمی به آنها داشته باشند) باعث از بین رفتن سرمایههای قدیمی (که بیشتر قابل اعتماد هستند) شود. شرکت میترسید که با ایجاد مدلهای درآمدی جدید، خوانندگان دیگر هزینه مطالب را پرداخت نکنند! و این ترس باید کاملا کنار گذاشته میشد؛ که البته این اتفاق هم افتاد. نکته مثبتی که این اتفاق داشت، این بود که با نمایش محتوا به صورت دیجیتالی، ارتباط با خوانندگان خیلی سریع و راحتتر شد. همچنین جریان نقدی اضافی و جدید برای ناشران ایجاد شد.
مشکلات اولیه در رابطه با تحول دیجیتال نیویورک تایمز
درگاه پرداخت در نیویورک تایمز هزینه بسیار بالای ۴۰-۵۰ میلیون دلاری در بر داشت؛ از طرفی خیلی هم راحت میشد آن را هک کرد! علاوه بر این بازدید سایت در ۱۲ روز اول راهاندازی پرداخت اشتراک، ۱۱-۳۰% کاهش پیدا کرد و این موضوع، منجر به ضرر زیادی شد.
این مقدار واقعا قابل توجه بود؛ چون در آن زمان کاربران از طریق گوگل، فیسبوک و توئیتر به راحتی به خبرهای نیویورک تایمز دسترسی داشتند و نیازی نمیدیدند که اشتراک پرداخت کنند. اما بالاخره بعد از ۲ سال، پیشرفتهای مثبتی در این زمینه مشاهده شد و کم کم افراد زیادی شروع به خرید اشتراک کردند.
تجربیاتی که نیویورک تایمز به دست آورد، برای کل صنعت روزنامه خیلی مهم بود. بقیه میتوانستند با این تجربیات به راحتی اشتراک دیجیتال را بدون مشکل راهاندازی کنند. علاوه بر این اگر روزنامه نیویورک تایمز در ایجاد یک مدل تجاری سالم موفق باشد، روزنامهها در همه جای دنیا میتوانند از این تجربه به عنوان نمونه استفاده کنند. مشکلات اولیه مانع از دیجیتالی کردن این روزنامه نشد. این روزنامه تا جایی رشد کرد که حتی در سال ۲۰۱۶ و ۵ سال بعد از راهاندازی سیستم پرداخت، به طور موقت دسترسی رایگانی را به مناسبت انتخابات ریاست جمهوری ایالات متحده ارائه داد.
گذر از مشکلاتِ مربوط به توسعه دیجیتال نیویورک تایمز
نشان دادن محتوا به صورت دیجیتالی، تنها راه افزایش ارتباط با خوانندگان محسوب میشود. تنها در این حالت است که ناشران میتوانند اطلاعات مفیدی از خوانندگان خود دریافت کنند و این مسئله یکی از اصلیترین برگهای برنده نیویورک تایمز در این مسیر بود. این شرکت روی اطلاعاتی که از کاربران دیجیتالی به دست میآورد سرمایهگذاری کرد. بررسی اطلاعاتی مثل تعداد دفعات مراجعه کاربر، میزان و نحوه تعامل کاربر با صفحات و ویژگیهای خاص کاربران منجر به اقداماتی شد که نیویورک تایمز بتواند تجربه معنادارتری برای بازگشت دوباره مخاطب به آنها بدهد و آنها را به مرحله خرید اشتراک نزدیکتر کند.
آمار و ارقام ناشی از تحول دیجیتال نیویورک تایمز
گزارشهایی که از فعالیتهای نیویورک تایمز به دست آمد نشان داد که کاربران دیجیتال سالانه ۴۰% افزایش پیدا کردهاند. از بین ۳ میلیون بازدید کننده نیویورک تایمز، ۲.۲ میلیون نفر از آنها برای بازدید خود پول پرداخت میکنند. این رقم ۷۰ % از کل مشترکین نیویورک تایمز است. گرچه تبلیغات چاپی این شرکت سال به سال حدود ۱۸% کاهش مییابد، اما این خسارت با افزایش تبلیغات دیجیتال و مشترکین جبران میشود. طی آخرین گزارشات دریافتی، سهام این شرکت بر اثر این تحولات،۶۰% افزایش داشته است و به بالاترین حد خود طی ۹ سال گذشته رسیده است.
نیویورک تایمز بعد از انتخابات سال ۲۰۱۶ رشد قابل توجهی در خرید اشتراکها مشاهده کرد. مثلا تنها در سه ماهه آخر سال ۲۰۱۷، ۱۵۷ هزار اشتراک دیجیتالی جدید داشته است. این منجر به درآمد بالای نیویورک تایمز شد. تا جایی که کل درآمد اشتراک برای سال ۲۰۱۷ از ۱ میلیارد دلار هم بیشتر شد.
همچنین درآمد اشتراک در سه ماه از اواخر بهار و اوایل تابستان سال ۲۰۱۹، ۱۹% افزایش پیدا کرده است. کل گردش مالی سالانه این شرکت ۸% افزایش یافت و به ۱.۷ میلیارد دلار رسید. ۴۸۴ میلیون دلار از این میزان درآمد، تنها در سه ماهه چهارم سال به دست آمده است.
شرکت نیویورک تایمز به بیش از ۲.۶ میلیون اشتراک دیجیتال دست پیدا کرد و درآمد آن تنها از اشتراکهای دیجیتال در سال ۲۰۱۷، با ۴۶% افزایش به ۳۴۰ میلیون دلار رسید. ۵۱% این مبلغ، تقریباً ۹۶ میلیون دلار، در سه ماهه آخر به دست آمده بود.
اما رشد مهم دیگری که تجربه کرد، درآمد حاصل از تبلیغات دیجیتال بود.
- درآمد حاصل از تبلیغات دیجیتال در سال ۲۰۱۸ با ۱۴% افزایش، به ۲۳۸ میلیون دلار رسید.
- این درآمد در سه ماه آخر سال، با ۹% افزایش، به ۸۴ میلیون دلار رسید.
- این شرکت با بیش از ۶۰۰ میلیون دلار درآمد دیجیتال در سال ۲۰۱۷، هرچه بیشتر به هدف خود نزدیک شد: ۸۰۰ میلیون دلار درآمد دیجیتال در سال ۲۰۲۰.
تعداد مشترکین نیویورک تایمز در سال ۲۰۲۰ به ۵.۰۹ میلیون نفر و در سال ۲۰۲۱ به ۷.۸ میلیون نفر رسیده است.
مشکلات و چالشها پس از توسعه دیجیتال نیویورک تایمز
البته با وجود همه این موفقیتها، هنوز هم نیویورک تایمز با چالشهایی روبهرو است. در درجه اول باید در مورد تبلیغات چاپی صحبت کنیم که:
- درآمد حاصل از آن در سال ۲۰۱۷، ۱۴% کاهش یافته است.
- این درآمد در سه ماهه چهارم ۸% کاهش یافته است.
- کل درآمد تبلیغات چاپی در سال ۲۰۱۸، ۴% کاهش یافته است.
- و درآمد تبلیغات در سه ماهه سوم ۲۰۱۹، ۱% کاهش یافته است.
با این اوصاف به نظر میرسد مدل درآمد سنتی و چاپی در آمریکا در حال از بین رفتن است. به هر حال باید قبول کنیم ارائه اخبار نیویورک تایمز از مدل چاپی و سنتی به توسعه دیجیتال نیویورک تایمز تغییر پیدا کرده است. احتمالا این روند به زودی در کل دنیا فراگیر میشود.
پیروی از قوانین پویا، رمز توسعه دیجیتال نیویورک تایمز
نباید فراموش کنیم که ناشران و شرکتهای روزنامه و مجله باید از قوانین “پویا” و در حال تغییر اینترنت پیروی کنند. این نه تنها باعث طراحی یک سیستم مناسب و استفاده از همه سرویسهای موجود میشود، برقراری ارتباط واقعی و گفتگو با خواننده هم خیلی بهتر و راحتتر خواهد بود. هر ناشری که در این فضا فعالیت کند، پیروز خواهد شد.
البته استفاده از دیجیتال مارکتینگ برای کسب و کار اصلا به روزنامهها محدود نمیشود! – تحول دیجیتال کسب و کار برای هر نوع بیزنسی لازم است. چه در حوزه تولید محصول فعالیت کند و چه خدمات و سرویسدهی. چه در سطح ملی و چه بینالمللی! هر بیزنس برای رشد و پیشرفت خود، به تغییر رویه و پیشروی به سمت کسب و کار دیجیتال و اینترنتی نیاز دارد.
به نظر شما تحول دیجیتال برای بیزنسهای ایرانی و استفاده از دیجیتال مارکتینگ در ایران چقدر رشد خواهد کرد؟ ممکن است روزی کیهان، همشهری یا روزنامههای دیگر حق عضویت دیجیتالی دریافت کنند؟ منتظر نظرات شما در این رابطه هستیم.
نکات کلیدی
- پیشرفت کسبوکارهای سنتی و دیجیتالی شدن آنها در سالهای اخیر خیلی اهمیت دارد.
- کسب و کارها باید به تحول دیجیتال خود اهمیت بدهند تا از میدان رقابت کنار گذاشته نشوند.
- روزنامهها با پیشرفت تکنولوژی، بیش از هر بیزنس دیگری در خطر هستند.
- کاهش درآمد ناشی از تبلیغات نیویورک تایمز، این شرکت را به سمت توسعه دیجیتال تشویق کرد.
- تحول دیجیتال نیویورک تایمز باعث افزایش ۶۰ درصدی سهام آن شد و آن را به بالاترین سطح در ۹ سال اخیر رساند.
- هر سال بیش از ۴۰% به تعداد مشترکین دیجیتال نیویورک تایمز افزوده میشود.
سوالات پرتکرار
تایمز گزارش داده است که کلا ۷.۸ میلیون مشترک در هر دو سیستم چاپی و دیجیتالی دارد. ۶.۹ میلیون نفر مشترک اخبار آنلاین آن هستند.
گسترش کسب و کارهای آنلاین و شکلگیری سایتهای بزرگی مثل monster.com، سیل عظیم تبلیغات چاپی به سمت تبلیغات آنلاین حرکت کرد. نیویورک تایمز از کاهش درآمد حاصل از تبلیغات چاپی، احساس خطر کرد. به همین دلیل شرکت تصمیم گرفت از چاپ سنتی به سمت فروش اینترنتی حق عضویت روزنامه برود.
ارزش سهام شرکت ۶۰% افزایش پیدا کرد و به بالاترین میزان در ۹ سال اخیر رسید.
بیش از ۷۰% از مشترکان این روزنامه، حق عضویت اینترنتی میخرند.
هر سال ۴۰% به کاربران دیجیتال نیویورک تایمز افزوده میشود.
-